上世紀，美國經濟學家雷蒙德·弗農首次提出了產品生命周期理論，而后品牌生命周期理論也隨之誕生。但著名廣告學者約翰•菲利普•瓊斯強調品牌是一個自我實現的概念，這代表著品牌可以通過不斷的自我創新和調整來持續延長生命周期。

日前，第四代紅花郎酒·紅十停產的重磅消息便引發了行業對于產品周期的討論。

不得不說，紅花郎確實借此走出了一條獨特的可持續發展路徑，在產品上持續升級迭代，品牌上與青花郎互為托舉，在自我創新和策略調整中，以產品周期打破產業周期，保持著品牌長期的生命力。

01一攻一守、向上托舉，紅花郎20余載穩健發展

作為郎酒七大戰略產品中資歷最老的產品，紅花郎的發展歷程既是自我的升級迭代，也是與“莊園醬酒”青花郎的相互成就過程。

在中國白酒行業中，紅花郎品牌以獨特的品質和文化內涵，贏得了無數消費者的喜愛與支持。自2003年問世以來，先后推出四代產品，陪伴了無數家庭的團圓和喜慶時刻。

相關資料顯示，第一代紅花郎在2003年推出，而后迅速在醬酒領域引起廣泛關注；2005年，“山水版紅花郎”拿下倫敦國際評酒組織唯一“特別金獎”，產品市場價值飆升；2009年起，紅花郎連續三年冠名央視春晚，在消費者心中留下深刻的印記，穩穩占據了次高端“國民級醬酒產品”的地位；2010年，紅花郎被中國釀酒工業協會認定為“中國白酒醬香型代表”……

在一系列“攻”略下，2011年郎酒營收突破百億，其中紅花郎的貢獻超過一半。

后來，郎酒繼續加大馬力，在紅花郎的品牌宣傳等方面砸下重金，并在2016年迎來新的高光時刻，簽約郎平為代言人，打出響亮的品牌口號——“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚中國郎”。

正在紅花郎熱度不斷、市場一度缺貨、斷貨的情況下，紅花郎2017年的營銷打法由“攻”轉“守”，進一步明確了紅花郎的次高端定位，制定了長遠的戰略計劃。

同時，對定位高端的青花郎啟動了全面的推廣和傳播，并在2018年第四代青花郎正式上市，也是在這一年，郎酒帶著千元醬香的高端榮光，重歸百億。

值得注意的是，這個時間段正是上一輪白酒產業復蘇周期的開始，白酒放開了限制，郎酒也敏銳地抓住了高端醬香白酒的發展關鍵期，為品牌高端化奠定了基礎。

“這恰恰就是紅花郎智慧所在。”有行業人士直言道，那時紅花郎經過多年運作已經建立起了穩固的市場基礎，為青花郎的崛起提供了穩定的動力，企業也在后續發展中形成了青花郎拉升紅花郎，紅花郎托舉青花郎的發展格局。

02迭代煥新、稀缺價值，紅花郎以產品周期打破產業周期

近期，從3月25日“紅花郎酒·紅十”、“紅花郎酒·紅十五”終端建議供貨價分別上調20元/瓶、30元/瓶；到4月29日郎酒七大戰略產品全面呈現；再到5月8日，紅花郎酒·紅十全面停產，郎酒動作頻頻，業內關于紅花郎的討論之聲也持續不斷。

事實上，這些事件背后有三個基本點。一是漲價、停產的雙向作用力帶來了第四代紅花郎價值躍升；二是郎酒對產品周期的精準把控，讓紅花郎系列產品保持著充足的發展活力；三是行業對于紅花郎下一步動作十分期待，不少人猜測紅花郎將醞釀一個升級迭代的新階段。

2020年，第四代紅花郎·紅十攜五大升級問世，主體基酒貯存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陳年酒及不同風格的調味酒調制而成，嚴循“生、長、養、藏”獨家釀儲法則，酒體貯存時間更長，品質更卓越，口感更醇厚，回味更悠長，成為消費者心中無法超越的醬香典范之作。

4年來，第四代紅花郎·紅十逐漸成為消費者心中最為青睞的宴席經典醬香，并多次在銷售過程中出現供不應求的狀態。

因而停產消息一出，市場對紅花郎·紅十的稀缺性認知顯著增強，同時產品的收藏熱度和關注度也持續攀高。

從紅花郎的產品周期來看，2003年第一代紅花郎問世，采用赤水河水墨山水畫包裝，一經面世便席卷宴席市場；2006年紅花郎迎來首次升級，第二代紅花郎由此誕生；2011年第三代紅花郎華麗亮相，外觀凸顯大“郎”字標識，造型更加大氣簡潔。

由此可見，紅花郎保障了每一代產品在產品周期內的充足活力以及迭代過程中產品的周期性進化與升級。

以第四代紅花郎·紅十為例，產品在停產后也正式進入了稀缺時代，“喝一瓶少一瓶”，此舉極大地推動了產品庫存的健康流轉，保障了產品的價值屬性。

從第一代上市至今，紅花郎已經連續暢銷20余年，經歷了上一輪周期的“黃金十年”，也穩健度過了上一輪周期調整，在產品的迭代煥新中走出一條自我革新的道路。

03組織進化、產能升級，紅花郎持續引領醬酒次高端

根據商品發展規律，當原有品類增長空間遭遇“天花板”，企業要持續發展必然會涉足新的品類。紅花郎顯然在這個層面上做出了靈活調整和升級進化，與青花郎形成戰略配套、相互成就的發展格局。

首先，在組織架構上，2017年，郎酒果斷將紅花郎事業部調整為青花郎事業部，同時重新定位重磅推出青花郎，在高端醬香搶位階段，把資源傾斜聚焦到青花郎的發展上，避免了同一時間發力多個市場和品類帶來的過勞影響，成功構建了青花郎“莊園醬酒”的領導者地位。

2022年，在青花郎千元醬香地位基本穩固以后，郎酒宣布紅花郎重磅歸來，并且2023年1月郎酒銷售公司組織架構再度調整，青花郎事業部分拆設立青花郎事業部和紅花郎事業部，開啟“青花郎拉升紅花郎，紅花郎托舉青花郎的戰略格局”。

顯然，經過一系列高舉高打策略的靈活實施，郎酒在醬酒高端、次高端都成功打下穩固的市場基礎。

其二，在產能上，通過持續的能產擴能建設，郎酒二郎醬香產區現已擁有7萬噸優質醬酒年產能，優質醬酒儲存量已達22萬噸，未來，儲量將突破50萬噸，為紅花郎的酒體品質保駕護航。

其三，在營銷活動上，通過一系列紅紅火火的活動，紅花郎不斷貼緊消費者，塑造了強大的品牌價值的同時在C端形成了良好的口碑，持續推動市場轉化。

從今年“紅花郎x央視春晚x成都湖畔萬人千席團年飯”高燃啟動，到“紅花郎x央視元宵晚會x瀘州元宵燈會”的喜樂時光；從高端浪漫的“紅花郎x郵輪嘉年華”，到激情四射的2024“紅花郎之夜”綿陽站演唱會……紅花郎在線上、線下多元化構建起與消費者的情感鏈接。

發展至今，郎酒雙百億強悍實力可以為各個分支輸送充足的養分，分支的壯大也促使郎酒更容易抵御外界環境的沖擊。

整體來看，紅花郎在20余載的攻、守作戰中，精準地把握著品牌的發展節奏和產品的升級周期，前期連續發力站穩醬酒次高端；中期退守二線，托舉助力青花郎闖入高端醬酒領域；而后與青花郎穩健并行，實現企業在醬酒高端、次高端雙賽道的穩固地。

本文轉載自《微酒》

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